在此之前，我对肖战的了解仅停留在单薄的一页广告之上。

2022新年第一天，还未从跨年夜氛围中回过神来，上汽奥迪给我推送了肖战代言品牌的朋友圈消息。

可能并不是真的觉得我买得起，仅仅是因为我朋友圈不断放送各种汽车行业资讯，一场关于大数据无意间一视同仁的温情。

2022广告代言界第一场豪赌，比以往来得更早一些。

翻开2021年广告大事记台历，铺满了各种代言事件留下的尸体。风口浪尖下，为什么要选明星当代言人，启用曾经被称为顶级流量的肖战又需要多少勇气呢。

我试图从肖战入手，去理解傲娇的上汽奥迪。

在冰冷的搜索引擎里打上肖战两个字，得到了一个舆论想引导我认识的肖战。

认识一个人最好的途径也许还真不是从别人嘴里讨来答案。

所以我花了一晚上看他过去的专访。

当屏蔽掉众说纷纭的杂音，肖战在我的脑海里开始有了一些真实的模样。

——

2019年的爆红，把肖战直接推到聚光灯中央。

这一年里，他接受了很多场采访。

那时候的肖战说话慢悠悠，总是笑眯眯的，似乎有一口袋新鲜又日常的故事冒着热气，随时要向人敞开。

印象特别深刻有这么一段。

聊重庆的轻轨，还在上班的时候，肖战总是要坐牛角沱那条线。

“从三号线走到二号线需要十五分钟，如果前面那个人走得特别慢，后面的人根本跑不动，只能扒开人家往前冲。

因为轻轨是悬在桥梁之间的，玻璃门一打开人们就会往上挤，经常会出现这样一种情况，一些人背包啊拖鞋啊豆浆雨伞，就会被挤在外面。

为了避免高空坠物，二号线专门编了个网来兜着，所以网上经常有些莫名其妙的东西，我就觉得又好笑又心酸，谁愿意早上人挤人，要死不活，每个人都生气。

但这就是生活啊。当我看到很多报道说我太难了，我就会觉得，其实大家都是在生活中前行，我们是一个大部队，都在被生活推着前行，这并不一定是件糟糕的事。”

肖战是一个特别会讲故事的人，描述的每一帧里都有画面出现。

在我看来，会讲故事是一种特别珍贵的技能，甚至说是品质。

你要善于观察，要热爱生活，要有良好的表述能力，要有分享欲，要善良地去发现生活里面那些被有意无意忽略的细节，要有一些关于生活与哲学的智慧。

“那时候上班，我记得有一次被挤到贴在玻璃门上，是挺难受的，也没办法挪挪身子，我想，那好吧，我就百无聊赖地看着下面的嘉陵江，心想，景色也还挺美的，那个时候的早上会有一些老人在游冬泳，冬天的时候枯水期，水位已经退下去了，会露出一些礁石，岸边有人在钓鱼跑步。

轻轨的窗户很像胶片，一格一格的，在夜晚的时候，外面的夜景、灯、高楼、变换的颜色，很像一部电影。”

他哒哒哒地学着电影跳针的声音，突然让人理解，为什么几乎每一个和他接触过的人对他的评价都有这么两个字——

纯粹。

突然从一个普通上班族转型成超级巨星，那时候的肖战向马薇薇推心置腹，他很怕“爆红”这个词，比起从青春期就知道自己必须要走向关注与喧闹的练习生，还要年长几岁的肖战甚至比这帮小朋友还要多了些无措与懵懂，但也多了几分清醒。

「因为我是从低谷走来，我太清楚这个感觉，我怕的不是再次跌入低谷，而是怕周围的人被蒙蔽了。」

在数据达到巅峰时，低谷也突然而至。

——

2021年后，肖战倏忽消失在大众视野和热搜榜单里，在一个以数据为导向的圈层里，是不可思议且危险的。

他换上了棕黄色的皮夹克，站在武汉琴台大剧院里，落幕时随着众多资深的表演前辈深深鞠躬，谦逊而低调。

在《如梦之梦》的话剧剧组里，前辈们对肖战的评价有勤奋，努力，妥帖，独具想法，创新，超乎预期。

但似乎出道以来，几乎从来没有人说他是一位天赋型的选手。

作为半路出家参加选秀《燃烧吧少年》的素人，肖战曾屡次被流量制作人龙丹妮评价为「眼神无光，这辈子就这样了。」

91年出生的肖战在出道时已经25岁了，跟13岁就成团的TFBOYS成员相比，拉开了整整一轮的时间距离，不被看好是人之常情，正如他总自我调侃的说法：这就是一个大龄青年逐梦娱乐圈的荒诞故事。

《陈情令》的爆红，加上男团的身份，他很自然地被归类为流量明星，在2019年，肖战的数据之惊人，已经达到可以造成短期内网络瘫痪的程度。

对于流量来说，时间就是金钱，花期就是寿命，年轻男孩们在花与掌声，赞誉与追捧间流连于一场场商演的兜售和奔赴之中。

花一年时间泡在小小的剧场里，无疑是一场扼杀青春，燃烧钞票的交易。

但这一年里，他基本隐匿于网络之外，而活跃在幕布之前。

再站在荧幕前的肖战，已经是沉稳骄傲、满腔抱负的顾一野了。

《王牌部队》并没有做很多商业性宣传，豆瓣评分也还没有出来，但从评论可见端倪，收视率也相当可观。

如今影视圈存在一种乱象，在话题人物和流量明星的加持下，呈现的数据与质量未必正相关。

从非商业角度上来看，一个作品的爆火并不能证明它的成功，流量可能能拯救一部剧的热度，也可能毁掉它的口碑。

但这一次在豆瓣评论里，肖战的名字出现的频次并不算很高，取而代之的是路人们对「顾一野」的点评。

当人们开始用「顾一野」来评价「顾一野」时，肖战才算第一次真正脱下爱豆的外衣，穿上演员的身份。

央华创始人王可然对肖战的评价里提到几个形容词：干净，纯粹，矛盾又尖锐。

在一年的沉淀里，他依然纯粹。

依然会因为一个追随多年的粉丝写信告诉他结婚消息而落泪。

他也在变得复杂，正如他曾说的，这并不是什么坏事，一个人不断成长，是需要学会复杂，来填满自己认知的单薄。

X玖少年团的肖战是他，《陈情令》的魏无羡是他，《如梦之梦》的五号是他，顾一野也是他。

流量带来的虚假繁荣会让演员昏头，但一旦摒弃了走捷径的念头，杂念和噪音也会随之消失，流量是一时的，演技才能傍身，各行各业都有乱象，但时间线只要拉长，努力钻研业务的人总会出头。

所以构成今天的肖战，不能仅用一句复杂就一笔带过，在他身上的蜕变，能看到更多的是关于进取。

这可能也正是上汽奥迪选择肖战的原因。

如今并不算是肖战的流量巅峰时刻，在内娱的残酷舞台里，几乎每一天都有新的小鲜肉上场竞赛，何况在沉淀了一年后，从移动数据的角度来看，肖战还能带来多少热搜话题和商业变现，并不算一场稳赚不赔板上钉钉的交易。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝接受专访时对代言人的选择进行了解释。

「通常在主机厂选代言人的时候先看流量，但对于上汽奥迪，流量不是主要方面，我们更看重的是上汽奥迪的品牌精神和要传递的内容，对于上汽奥迪也好，奥迪品牌也好，我们共同追求的是进取精神，我们需要选择一位同样具有进取精神的代言人。」

上汽奥迪的官网已经把slogan换成了「进取新生」。

当你了解上汽奥迪的行程进度条，就会明白贾鸣镝为什么会对演员肖战有所共情。

历经五年波折，上汽奥迪开始了崭新征程，但同时，它也来到了一个最好，且最坏的时代。

2021年年中统计数据显示，相比往年的弱势，这一年豪华品牌的增速跑赢大盘，增量达到史无前例的40.02%，随着国民经济及消费市场的有效提升，豪华品牌也迎来了机遇的春天。

外盘虽然大涨，但内场却卷得飞起。一方面，电动化赛道敞开，售价不低的新势力瓜分了一部分30万以上的市场份额，另一方面，用近几年的数据来看，奥迪的高价车销量占比会稍低于老对手奔驰宝马，市场用钞票投出来的结论，形成了豪华车格局微妙的潜规则。

因此新生的上汽奥迪，必须进，才可取。

第一步就是全新品牌的打造。

贾鸣镝表示，在2022年，销量的目标不是最主要的，上汽奥迪更希望能够持续打造巩固品牌的形象和定位。

这个想法也许与放下影视圈热钱，转投小型剧场精练演技的肖战不谋而合。

从产品计划上看，上汽奥迪并没有急于大张旗鼓地铺开车型序列，而是选择从两个细分精准的领域开展自己的凌云壮志：A7L 和 Q5 e-tron，一款极致豪华的燃油轿车，一款先锋尖端的纯电SUV，像是一块完全对嵌的拼图，透露出一股上海式的自矜骄傲，其对应的决心类似于高考志愿只填了清华与复旦，非此既彼，一种无需解释仅展示实力即可的粗暴自信。

片约不需要多接，一部代表作和一出好戏即可。

专注而精致，是2022年里，海派豪华上汽奥迪的主旋律。

在汽车消费进程里可以感受到，对于用户而言，汽车逐渐从从功能型工具演变为兴趣型玩具，这一点在豪华车市场中的性征更为显现。

也就是说，哪怕是产品之间本身的差异，也不过是服务于用户体验和感受的一个环节。

上汽奥迪清晰地找到了21世纪消费的本质和痛点，2022年的计划表里，重点放在了创新营销模式的打造上，把用户的「感受」摆在了第一位。

怎么拿捏豪华车车主的心态，是一门学问。

《三十而已》里有这么一个桥段，奢侈品金牌销售与留洋归来的新员工一起竞争豪门客户时，江疏影饰演的王漫妮专业而流利地向王太太解释灰粉色裙装的适用度和合理性，而那位空降的年轻副店长仅用了一句话就打败了这位经验丰富的老员工——

白色这条裙子，全上海仅此一件，独一无二。

二流销售满足物质需求，一流销售提供情绪价值，时代给了新品牌疯狂崛起的机会背后，消费隐藏的逻辑也变了：豪华车的溢价不仅在于品牌积淀，更在于向用户兜售心理满足。

而上汽奥迪给出的情绪价值就是产品和产品之外尊贵感。

在产品方案上，上汽奥迪的核心思想是“量身定制”。

在提供拥有不同设计、配置的标准版产品基础上，上汽奥迪致力于为每一位用户量体裁衣，从车漆颜色、轮毂、内饰，以及一系列舒适、科技配置在内，用户可以通过官方APP进行专属定制，让每一辆开出门店的奥迪都是专属独特的。

在产品之外，2022年上汽奥迪将会形成1个“进取汇”，3个“奥迪之城”，120家门店以及可以实现合租的售后服务站的整体布局。

刚刚在上海落地的进取汇，是目前奥迪在全球范围内打造的规模最大的一家。对于上汽奥迪而言，这家进取汇也是诠释其品牌理念的最佳平台之一。

另一方面，在交付过程中，上汽奥迪会提供异地上门试驾和上门交付。北到鹤岗，西到塔城，南到三亚。上汽奥迪清楚地认识到，只有打通上门交付，才能够服务到全国遍布各地的用户，这种仪式感，是4S店开再多瓶香槟也无法匹及的，这就是为什么阔太太的高跟鞋都不贴底，香奈儿的小羊皮包不能沾水——

不接地气，才是真尊贵。

成功的用户运营是什么？

第一步是先给自己披上目标客群的人设。

只有豪门才能懂豪门，只有用户才知道用户要什么。接触再多客人，王漫妮也很难像daisy一样，当年轻撞上阅历，就是一个王炸的组合，而年轻的天然优势，父辈的原始资本，上汽奥迪也都有。

回到最开始的话题，新生的上汽奥迪和新生的肖战，身上都有一股克制的野性，当洞悉了流量背后的泡沫经济，他们开始追求一股比流量更重要的力量。

纯粹的复杂是极不招人喜爱的，但复杂的纯粹却令人拜服。